Attention or attentiveness?
In inglese vengano spesso confusi o usati in modo intercambiabile. Attention riguarda un focus in un momento specifico, mentre attentiveness indica una condizione più stabile e duratura. Comprendere questa distinzione è essenziale per capire cosa si possa realmente misurare e quali aspetti dell’attenzione siano invece ancora difficili da codificare.
La differenza tra semplice esposizione percettiva e coinvolgimento reale è centrale: non basta essere “notati” per generare impatto, ricordo o azione. L’attenzione è infatti un fenomeno complesso, influenzato da componenti percettive, cognitive, emotive e comportamentali e il tempo trascorso concentrati su uno stimolo è un driver fondamentale nonché un indicatore potente per la “misurazione” della qualità attentiva.
Quando tuttavia si ricercano questi concetti nell’attuale MediaMix emerge una dissonanza tra le risultanze ormai consolidate nelle ricerche e la tendenza a “confermare” con nuove “vanity metrics” l’approccio più tradizionale alla pianificazione. Nella realtà media diversi presentano rapporti costo/beneficio differenti nell’ottenere un certo livello di attenzione e in questo scenario l’audio in particolare gioca un ruolo davvero speciale poiché la sua capacità di sviluppare tempo d’attenzione e dunque il ricordo è superiore fino a otto volte rispetto alla comunicazione visual.
Lo studio continuativo dell'Attention Economy, pubblicato per la prima volta nel 2019 e recentemente aggiornato in collaborazione con Lumen1ha introdotto il tempo di attenzione espresso in secondi come indicatore e il concetto di aggregazione di Attentive Time ovvero di somma di secondi di attenzione generati da una molteplicità di touch point attraverso più media e canali. In questo ambito il contributo dell’ Audio e il suo rapporto costo beneficio è impareggiabile rispetto ad altri canali.
L'audio genera il 56% di secondi di attenzione in più ogni mille impressioni rispetto ad altre forme di media. Alcuni dettagli dello studio includono un'attenzione superiore del 66% rispetto al video digitale e del 155% rispetto ai social media. Lo stesso studio ha anche rilevato che l'audio genera l'8% in più di brand recall e il 67% in più di brand choice rispetto agli standard Dentsu.
Correlato all’unità di misura “x1000” relativi agli acquisti del digitale, è stato così coniato l’acronimo aCPM. Essendo l’audio drammaticamente più efficace di qualsiasi altro media ma nei fatti meno costoso, l’aCPM dell’Audio nelle sue declinazioni per canale è drammaticamente inferiore agli altri canali.
L'audio digitale ha registrato un'enorme crescita di pubblico e fatturato, ma continua a ricevere investimenti pubblicitari sproporzionatamente bassi.2
I consumatori di audio dedicano sempre più tempo e attenzione all'audio, in base al senso di fiducia e all'importanza personale che attribuiscono ai contenuti audio che consumano. Questo elevato livello di coinvolgimento con i contenuti audio ha portato a importanti spunti dal crescente campo della misurazione dell'attenzione sulla capacità del canale di generare risultati per il brand.
Oltre ad attrarre più tempo dai consumatori rispetto ad altre forme di media come i social media, l'audio digitale genera anche un enorme coinvolgimento sui social media, superando 1,8 miliardi di interazioni (aggregato totale di "Mi piace", condivisioni, reazioni e commenti) su Facebook, Instagram e TikTok solo da gennaio a settembre 2024.3
Un'eccellente illustrazione delle implicazioni della misurazione dell'attenzione per la pianificazione dei media proviene da uno studio Neustar4 sopra menzionati sull'efficacia relativa degli annunci pubblicati su podcast e streaming audio rispetto alle piattaforme di social media più importanti
Come mostra il modello di Adelaide, per i professionisti del marketing ottenere lo stesso livello di attenzione su diversi social network costa dal 50% a quasi il 170% in meno23, e i risultati del tipo di dati di campagna utilizzati per informare framework di misurazione dell'attenzione come quello di Adelaide confermano i vantaggi di un'elevata attenzione da parte dei consumatori audio.
Ogni canale funziona meglio quando l'audio è nel piano.. Una delle cose più importanti da sapere sull'importanza dell'audio in un piano media è la sua capacità di ottimizzare le prestazioni su tutti i canali di un marketing mix.
Allora, perché l'impatto dell'audio digitale nel media mix è così sbilanciato?
"Ci sono sempre più prove a livello globale che i professionisti del marketing basano le loro scelte media sul proprio comportamento o su quello alimentato dai media di marketing ossessionati dal digitale, piuttosto che sui dati effettivi del pubblico... La prima legge del marketing è che tu non sei il mercato. Sei un dirigente dei media urbano, professionale e ben pagato. Tutto ciò che pensi e fai deriva da un numero di 1 altamente non rappresentativo5 "
Mark Ritson, Marketing Professor
- Radio & Podcast attentiveness Study – The Economy of Attention – Lumen & Dentsu 2023 ↩︎
- Getting Audio & Podcasting on the Media Plan – USA Media Center Oct.2024 ↩︎
- Comscore Social, US** Media & Entertainment – Podcasts, Radio, Music – Music Streaming, Total Actions [FB, IG, TikTok], 1/1 – 9/24/2024 ↩︎
- Audio Amplification: The Return on Ad Spend Study, Audcacy | Neustar, May 2021 ↩︎
- Edison Research’s “Share of Ear” Q2 2025 ↩︎